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《顾客为什么买了又买》 莱斯利 · 赞恩 著
责编 | 柒 排版 | 拾零
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传统营销为何在信息过载的当下日益失效？
因为其底层逻辑——试图"说服"一个理性消费者——从根本上违背了大脑的运作机制。
全球品牌战略专家莱斯利 · 赞恩在《顾客为什么买了又买》中，基于神经科学与行为经济学的前沿成果，提出了颠覆性的"品牌连接组"理论。
该理论指出，品牌并非存在于市场，而是存在于消费者大脑中的一张神经网络，其 95% 的购买决策由这张网络的强度与积极性无意识地驱动。
通过深入剖析"品牌连接组"的构建机制，可以转化为一套可落地的行动框架（保持、停止、增加），为当代的品牌管理者、创业者与营销从业者提供一套可迁移的、用以塑造消费者本能选择的"神经通路工程学"指南。
一、品牌增长在于唤醒消费者记忆点，
而非说服其接受你
一个普遍存在于商业世界的悖论是：企业投入巨额预算，用看似无懈可击的逻辑与数据论证产品优势，消费者在访谈中频频点头，然而在最终的货架前，却伸手拿向了竞品。
这种"说一套，做一套"的现象，长期以来被归结为市场的复杂性。但如果问题并非出在市场，而是出在我们对人类决策机制的基本假设上呢？
丹尼尔 · 卡尼曼的《思考，快与慢》早已为我们揭示了冰山一角：人类的决策系统分为快与慢，而绝大部分日常选择由直觉、省力的"系统一"主导。
莱斯利 · 赞恩则将这一洞察向商业世界的最前线推进了一大步。她用《顾客为什么买了又买》一书明确宣告，营销的战场并非消费者的意识，而是他们的无意识；营销的目标不是一次漂亮的"说服"，而是对大脑中一张名为"品牌连接组"的神经网络进行持续的构建、加固与修复。
如果消费者 95% 的决策都源于本能，那么品牌该如何与"本能"对话？
二、建立在积极联想上
的危机公关更有效
传统观念中，品牌是一个 logo、一句口号、一套视觉系统，或是一种承诺。
但在赞恩的框架下，这些都只是品牌的外在表征。品牌的本体，是消费者大脑中与它相关的所有神经元连接的总和——这是一个由记忆、情感、场景、感官体验共同编织而成的，真实存在的物理网络。这便是"品牌连接组"的核心定义。它不是一个比喻，而是一个生物学事实。
这个连接组的运作机制，完美解释了消费者行为的非理性。大脑为了节省能耗，天生厌恶复杂思考。当面临选择时，它会本能地倾向于那条最粗壮、最活跃的神经通路。
一个拥有强大品牌连接组的品牌，意味着消费者在想到某一品类时，大脑能以最快的速度、最低的能耗定位到它。购买决策，在意识察觉之前，便已由这条"优势通路"决定。
这解释了为何"劝服"注定失败，因为它试图激活耗能巨大的"慢系统"，这本身就是一种违背大脑天性的行为。
麦当劳的"粉红肉渣"危机是理解这一点的绝佳案例。
大约在 8 到 10 年前，麦当劳在美国面临一场严重的品牌危机。一系列关于"粉红肉渣"（pink slime）和"永远不会腐坏的肉饼"的视频在网络上疯传。这些内容——尽管后来被证明是虚假新闻——极大地损害了麦当劳的品牌形象。
当"化学品"、"假冒食品"的传闻甚嚣尘上时，麦当劳的品牌连接组被注入了大量致命的"负面关联"。这并非简单的公关形象受损，而是其在大脑中的神经网络遭到了"病毒式"的侵蚀。消费者并非经过理性分析后决定不再光顾，而是大脑中关于麦当劳的神经通路，触发了"危险"、"不健康"的本能警报。
麦当劳后来的应对，堪称一次经典的"连接组修复手术"。
他们没有纠缠于对负面新闻的辩解，而是启动了"真实食物战略"，用海量的、充满积极信号的画面——阳光下的农场、新鲜的番茄、淳朴的农民、现敲的鸡蛋——去冲击消费者的感官。
这一系列行动的本质，是在大脑中建立全新的、积极的神经通路，并通过持续重复，使其强度压倒原有的负面通路。最终，麦当劳的品牌连接组被成功"治愈"，甚至比危机前更加强大。
因此，营销职能必须进行一次根本性的角色转变，从一个"信息传播者"或"价值说服者"，转型为一个严谨的"神经通路工程师"。其工作成果不应再用曝光量或点击率来衡量，而应以其在大脑中构建的连接组的健康度作为最终裁判。
三、品牌营销三步法：
压倒性抢占消费者心智份额
如果品牌是存在于大脑中的神经网络，那么我们该如何评估并提升它的健康状况？赞恩提供了一个清晰、可量化的诊断框架，包含三大核心指标：庞大（Large）、积极（Positive）和独特（Distinctive）。
1."庞大"
一个健康的连接组必须在大脑中占据足够大的"物理足迹"，拥有成百上千个连接点。
这意味着品牌需要与消费者的生活建立广泛而多样的关联，无论是一个特定的场景、一种熟悉的气味，还是一段快乐的童年记忆。连接点越丰富，品牌在大脑中的"心理可得性"或"显著性"（Salience）就越高，在需要时被"激活"的概率也就越大。仅仅拥有一个广为人知的 Logo 是远远不够的。
2."积极"
连接组中积极联想与消极联想的比率，直接决定了品牌的吸引力。
赞恩将消极联想称为"增长的死亡之吻"，它们如同病毒，会抑制甚至摧毁整个网络。正如麦当劳的案例所示，哪怕只有一两个强大的负面关联，也足以抵消掉多年的正面努力。
因此，系统性地识别并管理负面关联，是品牌管理中至关重要却又常被忽视的一环。
3."独特"
值得注意的是，赞恩强调的是"独特性"，而非市场营销理论中被过度强调的"差异化"或"唯一性"。
独特性意味着品牌拥有一套易于识别、与众不同的品牌资产（如特定的颜色、形状、声音、字体等），使消费者能够在大脑中毫不费力地将其从众多竞争者中区分出来。它关乎识别效率，而非理念上的独一无二。
基于这三大健康指标，赞恩进一步提炼出了一套极具实操性的行动配方，可用于指导从广告投放到产品研发的一切品牌行为。
4."保持 - 停止 - 增加"框架
保持：识别并持续强化那些已经被验证为有效的、能引发积极联想的品牌资产和沟通信息。
停止：审计所有品牌活动，果断停止那些可能正在无意中创造负面联想或模糊品牌独特性的行为。
增加：通过引入新的"触发器"，为品牌连接组增加全新的积极关联。所谓"触发器"，是指那些简洁、高效、能瞬间激活一连串积极联想的符号或线索。
瓶装水品牌使用的"雪山"图案，就是一个完美的"触发器"案例。它无需任何文字解释，就能在瞬间向消费者的大脑传递"纯净"、"天然"、"源头"、"高品质"等一系列积极信号。
同样，中国社交媒体上"麦门弟子"的狂欢，也是用户自发地为麦当劳品牌"增加"了"快乐"、"社交货币"、"精神慰藉"等全新的积极关联。
这个框架，为品牌管理者提供了一面镜子，让他们能定期审视自身行为，确保每一次投入都在为构建一个更庞大、更积极、更独特的品牌连接组添砖加瓦。
三、情绪价值是 AI 时代
品牌增长的的有效结果
赞恩的理论诞生于传统媒体依然占据主导地位的时代，那么在社交媒体成为主流、信息极度碎片化的今天，它是否需要修正？
答案是，理论的内核愈发坚固，但其应用环境和策略重心发生了深刻变化。
数字时代对品牌连接组的构建提出了两大挑战。
首先是信息环境的碎片化。消费者通过无数个触点（短视频、直播、社交帖子、KOL 推荐）与品牌互动，这使得保持信息传递的"一致性"变得空前困难。一个在抖音上人格化、接地气的品牌，若在官方新闻稿中依旧官僚刻板，就会在消费者大脑中制造一个混乱分裂的连接组，严重削弱品牌力量。
因此，赞恩关于"加倍投资独特性品牌资产"的呼吁，在今天比任何时候都更具现实意义。品牌需要一套超越 Logo 的核心资产，在所有渠道上奏响和谐的"品牌交响乐"。
然而，挑战与机遇并存。社交媒体，尤其是像小红书这样以用户生成内容（UGC）为核心的平台，也为品牌连接组的管理提供了前所未有的工具。它如同一个品牌连接组的"实时心电图"。
品牌可以借助 AI 等技术，大规模地分析用户笔记和评论，从而精确诊断其连接组的健康状况：消费者在谈论我时，会关联哪些场景？使用哪些词汇？流露出何种情绪？哪些是需要"保持"的积极关联，哪些是亟待处理的"消极"信号？
这使得赞恩提出的"记忆提取"研究方法，从专业、小范围的实验室，走向了广阔、动态的数字世界。
最后，这套理论也为当下被热议的"情绪价值"概念提供了一次深刻的"祛魅"。许多品牌将情绪价值视为一种可以主动"添加"的营销要素，试图通过一则催泪广告或一个搞笑段子来"注入"情感。赞恩一针见血地指出，情绪是结果，而非原因。
所谓的情感连接，是在一个品牌成功地在你大脑中构建了基于"熟悉感"和"积极意义"的强大连接组之后，自然而然产生的"溢出物"。大脑天生偏爱熟悉的事物，当这种熟悉感与积极的记忆捆绑在一起时，"情感"便诞生了。
因此，与其刻意追逐转瞬即逝的情绪热点，不如踏实地为品牌连接组的建设添砖加瓦。当连接足够强大时，情绪价值自会不期而至。
1.从"说服者"转型为"神经通路工程师"
这是最核心的认知跃迁。要认识到营销的战场不在于逻辑辩论，而在于无意识的记忆构建。
为何有效：因为人类 95% 的决策由本能驱动。
如何做：将所有品牌活动的目标，从"传递信息"调整为"创建或强化一条积极的神经通路"。
注意事项：这个转变要求管理者具备更长期的视角，关注品牌资产的持续积累，而非短期促销带来的虚假繁荣。
2.应用"保持 - 停止 - 增加"框架审计所有品牌触点
这是将理论落地的核心工具。
为何有效：它提供了一个简单、通用且强大的评估标准，避免了营销活动的随意性。
如何做：定期（如每季度）召集跨部门团队，审视产品、广告、服务、包装等所有消费者触点，并拷问：哪些元素需要"保持"，哪些必须"停止"，我们又该如何"增加"新的积极触发器？
注意事项：这项工作需要绝对的坦诚，特别是敢于"停止"那些看似"一直在做"但可能已产生负面影响的传统项目。
3.将"情绪价值"视为结果指标，而非行动指令
这能帮助品牌避免陷入缘木求鱼的营销误区。
为何有效：它揭示了情感连接的真实来源——熟悉感与积极意义的结合。
如何做：停止策划那些旨在"创造感动"的孤立活动。转而聚焦于如何在消费者的日常生活中，创造更多积极、有意义的接触点，让品牌成为其美好记忆的一部分。
注意事项：衡量标准应从"这条广告是否感人"变为"这次互动是否为我们的品牌连接组增加了一个积极的连接点"。
4.在碎片化时代，加倍投资"独特性品牌资产"
这是应对当前媒体环境的生存法则。
为何有效：在混乱的信息流中，清晰、一致的独特性资产是抓住用户注意力的唯一方法。
如何做：系统性地规划并开发一套超越 Logo 的品牌资产库（如标志性颜色、声音、IP 形象、互动手势等），并在所有渠道中进行"铁律般"的贯彻。
注意事项：一致性不等于单调重复，而是要在多样的创意表达中，始终贯穿着品牌的核心识别元素。
然而，这张地图也揭示了新的未竟问题。当人工智能日益深入地参与到内容创作与个性化推送中，品牌应如何确保其连接组的一致性与健康度？当 AI 能够为每一位用户生成独一无二的互动体验时，一个统一的、强大的品牌连接组是否还可能存在？
或许，未来的品牌管理者，不仅是"神经通路工程师"，更将成为与 AI 协作，共同管理亿万级个性化连接组的"智能网络园丁"。这，将是下一个值得我们深思的时代议题。
* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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